Китай — главный покупатель бейсболок? 

Часто вижу этот вопрос в обсуждениях, и он всегда вызывает у меня лёгкую усмешку. Потому что он сформулирован с точностью до наоборот. Не Китай покупает, а весь мир покупает бейсболки у Китая. Но если копнуть глубже, то в самой этой формулировке скрывается более интересная история — о том, как изменился сам рынок и кто на нём теперь ключевой игрок.

Откуда ноги растут у этого мифа

Думаю, путаница возникает из-за сырьевого сектора. Кто-то услышал, что Китай закупает хлопок, фурнитуру, красители в огромных объёмах — и сделал поспешный вывод. Но это как сказать, что Германия — главный покупатель автомобилей, потому что она покупает сталь. Логика хромает. Основной объём готовой продукции, те же бейсболки snapback или классические модели с жестким козырьком, производится именно здесь, в Китае, для экспорта.

Я сам лет десять назад начинал с закупки партий у местных фабрик для поставок в СНГ. Тогда ещё можно было найти белые фабрики, которые работали только на внутренний рынок. Но даже они уже тогда ориентировались на заказы от брендов из США и Европы. Внутренний спрос был, конечно, но несопоставим по объёмам с экспортным. Сейчас же разрыв только увеличился.

Иногда этот миф подпитывают данные по импорту определённых премиальных брендов, типа New Era. Но это капля в море. Реальный гигантский поток идёт в обратную сторону — из Китая наружу.

Кто на самом деле формирует спрос

Если отбросить мифы, то картина выглядит так. Ключевые покупатели — это крупные дистрибьюторские сети (Walmart, Target), спортивные лиги (NFL, MLB), корпоративные заказы на промопродукцию и, конечно, уличные бренды. Их логистические центры могут быть где угодно, но заказ на производство 500 тысяч кепок с логотипом придёт именно на фабрику в Гуанчжоу или Циндао.

Здесь стоит сделать важное отступление. Когда говорят Китай производит, часто представляют безликую массу. Это не так. Есть фабрики, которые десятилетиями шьют только для одного-двух американских брендов, соблюдая все их стандарты качества и социальной ответственности. А есть те, кто как раз и живёт за счёт гибкости и малых партий. Вот, например, ООО Шляпная промышленность Сюнсянь Хайсин (их сайт — hxmcaps.ru). Я с ними не работал напрямую, но слежу за рынком. В их описании видно классическую эволюцию: они предлагают и бейсбольные шапки, и ведра, и даже федоры, но ключевое — это кастомизация. Упоминание профессиональных дизайнеров — это не просто строчка в тексте, это ответ на главный запрос рынка сейчас: не просто произвести, а помочь создать продукт с нуля.

Именно такие компании, способные и на крупный контракт, и на партию в 200 штук с уникальным принтом, и стали главными продавцами для всего мира. Они продают не шапку, а услугу по её воплощению.

Провальный эксперимент с русским размером

Расскажу из своего опыта, где мы сами чуть не попались в ловушку этого мифа. Года три назад была идея сделать ставку на растущий внутренний рынок Китая для нашей дизайнерской линии. Мол, средний класс растёт, молодёжь любит уличную моду — будем продавать здесь. Заказали партию премиальных snapback с уникальной вышивкой, адаптировали размеры (головы у европейцев и азиатов, в среднем, всё-таки немного различаются), сделали крутую упаковку.

И провалились. Не полностью, конечно, но ожиданий не оправдали. Причины: 1) Конкуренция с местными онлайн-брендами, которые делают то же самое, но в 1.5 раза дешевле и с доставкой за день. 2) Иная культура потребления. Тот же самый молодой китаец скорее купит кепку ограниченного выпуска от Collina Strada или какого-нибудь локального коллаба, чем импортный дизайн из Восточной Европы, пусть и качественный. 3) Логистика и маркетинг съели всю маржу. Вывод: быть покупателем на этом рынке для внешнего игрока — очень дорого и сложно. Гораздо проще и правильнее быть здесь продавцом или партнёром для производства.

Что скрывается за цифрами экспорта

Если взять официальную статистику, то Китай, безусловно, крупнейший экспортёр головных уборов. Но эти цифры не говорят о другом важном сдвиге. Раньше заказы приходили с готовыми техкартами — сделайте в точности по образцу. Сейчас всё чаще приходит запрос: У нас есть идея для промо-кампании, помогите разработать модель, подберите ткань, предложите варианты декора.

То есть, покупатель (условный немецкий ритейлер) покупает не просто бейсболки, а комплексное решение. И вот здесь китайские производители, особенно как та же HXMCaps, которые заявляют мы можем сделать это реальностью, и выигрывают. Они накопили expertise не только в шитье, но и в консультациях. Знают, какая сетка лучше для вентиляции в Аризоне, а какая ткань не линяет при частой стирке в гостинице, какой козырёк не сломается при транспортировке в регионы с холодным климатом.

Это уже не просто фабрика, это инжиниринговый центр. И в этом смысле покупатель — это тот, кто приходит за этим знанием. А его ищут по всему миру.

Будущее: за кем последнее слово?

Так является ли Китай главным покупателем? Нет. Он — главный производитель и всё более важный со-создатель продукта. Главные покупатели по-прежнему сидят в Северной Америке и Европе. Но баланс сил меняется. Слово производитель теперь implies разработчик.

Что это значит для нас, для тех, кто закупает? Придётся глубже вникать в процесс. Выбор фабрики теперь — это не только аудит цен и мощностей. Это поиск партнёра, который разбирается в трендах, может критически оценить твой дизайн с точки зрения технологичности и даже предложить что-то своё. Потому что их команда дизайнеров, возможно, только что закончила проект для крупного музыкального фестиваля в Европе и знает, что будет актуально в следующем сезоне.

Возвращаясь к заглавному вопросу. Его правильная формулировка, на мой взгляд, звучала бы так: Китай — главный определяющий фактор того, какие бейсболки мы все будем носить? И ответ на него — гораздо более утвердительный. Потому что от решений, принятых в цехах в Сюнсяне или Циндао, о тканях, фасонах и технологиях нанесения, зависит ассортимент на полках магазинов от Москвы до Майами. Не напрямую, конечно, но через тот самый комплексный сервис и компетенции, которые теперь являются главным товаром.

Так что, когда в следующий раз увидите новую модель кепки в магазине, знайте — её история, с большой вероятностью, начиналась не в кабинете маркетолога бренда, а на встрече этого маркетолога с технологом из Китая, который сказал: А давайте попробуем вот этот новый материал, он только появился, и сделаем шов вот так. Вот она, новая реальность рынка.